[비욘드포스트 조동석 기자] 아마존은 2022년 4월 ‘Buy with Prime’ 프로그램을 발표한다. 이 프로그램은 연 139달러를 내는 Amazon Prime 멤버십 고객이 다른 온라인 쇼핑몰에서도 동일하게 Amazon Prime 멤버십 혜택을 받을 수 있게 해 준다.

단순히 Amazon Prime이라는 멤버십의 확장으로 보기에는 플랫폼 관점에서 생각해야 할 요소가 많다. 아마존이 신뢰받는 온라인 쇼핑 플랫폼으로 자리잡기 위해 만들어 낸 기존의 두 가지 도구들에 대한 정확한 이해가 필요한 대목이다.

이승훈 가천대 경영학과 교수가 하나금융경영연구소 ‘하나금융포커스’에 기고한 ‘인프라 플랫폼으로 진화한 아마존’ 글에서다.

플랫폼 아마존의 두 가지 도구

이 글에 따르면 전자상거래라는 영역에 플랫폼의 개념을 처음 소개한 기업은 eBay이다. C2C로 알려진 이베이의 오픈마켓 플랫폼은 누구나 상품판매에 참여할 수 있었기에 이를 통해 온라인 쇼핑은 한 단계 진화했다.

상품 수가 비약적으로 늘어났고 판매자 간의 경쟁으로 자연스레 최저가가 형성되면서 많은 사람들이 온라인 쇼핑을 받아들이기 시작한 것이다. 이 시점에 아마존이 등장한다.

이 교수는 “온라인 쇼핑이 인기를 끌었지만 아마존이 보기에 이 오픈마켓은 허점 투성이 플랫폼이었다. 누구나 참여할 수 있기에 플랫폼이 제공하는 품질은 동일하게 유지될 수 없었고 좋지 않은 경험으로 인해 온라인 쇼핑을 불신하는 상황은 너무 자주 발생했다. 그래서 아마존은 두 개의 도구를 가지고 온라인 쇼핑 플랫폼을 강화하기 시작한다”고 했다. FBA(Fulfilment by Amazon)와 Amazon Prime이 그것이다.

FBA는 배송이라는 온라인 쇼핑이 가진 가장 아픈 고리를 아마존이 직접 챙기는 물류 인프라 도구였고, Amazon Prime은 구매자들에게 온라인 쇼핑을 보다 쉽게 만들어 주는 멤버십 도구였다. 이를 기반으로 2억 명이라는 구매자와 950만개라는 판매자가 아마존으로 모여들게 된다.

아마존 플랫폼 핵심역량 개방

이 과정에서 Amazon.com이라는 모든 것을 파는 결점 없는 온라인 쇼핑 플랫폼이 성립되었고, 이제껏 아마존 사업의 중심은 Amazon.com이라는 마켓플레이스였다. 그런데 아마존이 여기에 머무르지 않고 한 차원 높게 더 진화하려 하고, 그 징후를 보여주는 선택이 바로 ‘Buy with Prime’이다.

Buy with Prime은 Amazon Prime이라는 아마존의 가장 강력한 고객 장악수단을 Amazon.com에서 분리시켜 타 온라인 쇼핑에서 사용할 수 있게 허용한 것이다.

또 아마존은 예전부터 MCF(Multi-Channel Fulfilment)라는 제3자 물류서비스를 제공해 오고 있었기에 아마존의 경쟁자들은 이제 아마존의 최고의 핵심역량을 빌려 아마존과 경쟁할 수 있게 된 것이다.

Amazon.com이라는 마켓플레이스의 경쟁력을 키우기 위해 탄생한 두 개의 도구가 이제는 모두 Amazon.com이라는 한계에서 해방되어 모든 전자상거래의 인프라가 되어가고 있는 것이다.

아마존 선택의 속내와 시사점

오늘의 아마존을 만든 두개의 플랫폼 도구, FBA와 Amazon Prime은 Amazon.com 내 거래만을 대상으로 했다. 셀러들은 FBA를 사용하지 않으면 자신의 상품에 Prime 배지를 붙일 수 없었고 2억 명이라는 Amazon Prime 고객에 대한 접근이 불가능했기에 FBA 사용은 강제로 권해졌다.

결국 아마존 플랫폼에 참여하는 판매자들은 점점 아마존의 영향력을 두려워하기 시작했고 아마존의 거래액이 증가할수록, Amazon Prime 고객 수가 증가할수록 고객에 대한 모든 정보와 접근 경로는 아마존에 의해 차단당했다.

판매자들은 점차 자신의 고객이 없는 아마존을 위한 상품 공급자로 전락되기 시작한 것이다. 이런 이유로 반작용이 발생한다. FBA와 AmazonPrime을 통해 만들어진 아마존에 대한 의존성을 싫어하는 수많은 판매자들이 이제 아마존에서 벗어나 자신만의 고객을 가지려 노력하기 시작한 것이다.

이 교수는 “이는 아마존에게 반가운 소식이 아니었다. 그래서 아마존은 자사 플랫폼을 마켓플레이스를 기반으로 한 시장플랫폼에서 산업을 위해 존재하는 인프라 플랫폼으로 변신하려는 것”이라고 분석했다. 아마존은 이미 시장 플랫폼으로 준독점이라는 타이틀을 갖고 있다.

그는 “시장은 언제나 변화한다. 그 변화에 맞춰 적절한 진화를 하지 못하면 도태되기에 이런 시도를 하는 것이다. 이미 카카오, 토스와 같은 새로운 사업자들은 스스로를 플랫폼이라 칭하며 국내 금융시장에 큰 변화를 시도하고 있다. 금융이라는 산업이 가진 본질과 내가 가진 가장 소중한 것을 포기할 수 있을 때 진정한 진화를 만들어 낼 수 있는 것”이라고 말했다.

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