GOLDEN은 2026년 미국 시장에서 K뷰티가 기본 화장품뿐 아니라 헤어케어, 디바이스 등 다양한 카테고리에서 두각을 나타내고, 새로운 스타 상품과 브랜드가 등장해 시장을 확대, 말 그대로 황금기가 시작될 것이라는 의미다.
키워드의 각 철자는 K뷰티 시장 성장(Growth of the market), 옴니채널(Omnichannel), 브랜드 정통성과 헤리티지(Legacy), 디바이스(Device), 체험(Experience), 새 얼굴(New face)을 뜻한다.
▲K뷰티 시장 성장… Growth of the market)
지난해 8월 미국의 소액 면세 폐지로 시장이 둔화될 것이라는 전망이 있었지만, 오히려 K뷰티 영향력은 더 커지고 있다.
지난해 12월 한 글로벌 데이터분석기업이 발표한 보고서에 따르면 2025년 3분기까지 글로벌 K뷰티 온라인 판매액의 51%를 미국이 차지하며 중국을 제치고 K뷰티 최대 시장이 됐다.
제품군의 경우 스킨케어와 선케어에서 성과가 두드러졌다. 미국 CNBC 방송에서도 2025년 미국 내 K뷰티 매출이 재작년보다 37% 급증했으며, 제품 또한 색조, 헤어·두피케어, 바디케어, 피부관리기기 등으로 범위가 넓어지고 고객군 또한 확대됐다고 보도했다.
랜딩인터내셔널 분석에서도 미국 뷰티 시장에서 K뷰티 수요가 지속 증가세를 보이고 있다. 특히 ‘케데헌’이나 K팝 영향으로 미국 젊은 층 사이에서 K제품 전반에 대한 관심이 커지면서, 이런 흐름이 내년에도 K뷰티 수요를 견인할 것으로 보인다.
▲옴니채널… Omnichannel
랜딩인터내셔널에 의하면 미국 화장품 매장에서 K뷰티 제품을 찾는 소비자가 눈에 띄게 늘고 있다. 틱톡 등 SNS나 온라인에서 K제품 정보를 접하고 오프라인으로 직접 찾아 나서는 Z세대들이 많아지고 있다. 실제로 인플루언서 후기 등 SNS에서 입소문이 나면 해당 제품은 매장에서도 금세 품절이 될 정도로 반응이 즉각적이다.
온라인·오프라인·SNS 등의 경계를 허물고 소비자가 어떤 채널에서든 일관된 경험을 얻을 수 있도록 하는 것이 중요해지고 있다. 미국 시장에 진출하려는 K뷰티 기업들에게는 옴니채널 전략이 필수적이다. 미국 소비자들은 여전히 오프라인 채널을 주 유통채널로 인식하고 있는 만큼, 온라인이나 SNS로 홍보하면서 동시에 오프라인 채널을 확보하는 접근이 효과적이다.
랜딩인터내셔널 역시 미국 소비자들이 K뷰티에 대해 일관된 쇼핑 경험을 할 수 있도록 집중하고 있다. 작년 7월 얼타뷰티 온라인몰에 ‘K뷰티 월드’를 선공개 한 후 얼타뷰티 매장에 오프라인 공간을 늘리고 있다. 올해는 미국의 다양한 소비자들이 K뷰티를 보다 쉽게 접할 수 있도록 오프라인 채널을 확대할 예정이다.
▲브랜드 정통성과 헤리티지… Legacy
현재 미국 시장에서 불고 있는 K뷰티 성과가 단기적으로 끝나지 않고 지속 강화되기 위해서는 브랜드 철학 정립이 필요하다. 단순 흥행에 급급하기보다 미국 문화와 다양한 소비자 특성, 추수감사절 같은 현지 주요 이벤트 등을 반영한 맞춤형 마케팅과 현지화 전략으로, 브랜드 파워를 높여 나가야 한다.
랜딩인터내셔널 정새라 대표는 “K뷰티가 글로벌 시장에서 기술력은 앞서 있다는 평가를 받지만, 아직은 오프라인 소비자들에게 낯선 것이 사실”이라며 “단순히 여러 신제품 출시로 단기간에 주목을 끄는 방식보다는 브랜드력 강화가 필요하다”고 강조했다.
실제 미국 주요 뷰티 유통 채널인 얼타뷰티의 경우 회원들의 재구매율이 95%에 달한다. 브랜드 인지도를 높이는 것이 곧 매출로 이어진다고 볼 수 있다.
랜딩인터내셔널은 반짝 유행보다 K뷰티 브랜드가 미국 현지에서 제대로 뿌리내릴 수 있도록 브랜드의 스토리텔링부터 제품 현지화, 마케팅, 유통까지 미국 시장 진출의 전 과정을 지원하고 있다. 미국 외에 미주 전역과 중동으로도 차츰 시장을 넓히며 장기적인 브랜드 철학과 현지화 전략을 설계하고 해외 진출을 성공적으로 이끌고 있다.
▲디바이스… Device
코로나19 이후 정착한 ‘셀프 케어’ 트렌드가 확산되며 홈 뷰티에 대한 관심이 전 세계적으로 높아지고 있다. 대표적인 K뷰티 브랜드들도 앞다퉈 뷰티 디바이스 시장 진출에 열을 올리고 있다.
삼일PwC경영연구원에 따르면 전 세계 가정용 뷰티 디바이스 시장은 2022년 140억달러(약 21조원)에서 2030년 898억달러(약 133조원)로 확대될 전망이다. ‘CES 2026’에도 K뷰티 대표 기업들이 참가해 각 사의 뷰티 디바이스 신제품을 선보이고 기술을 시연했다.
랜딩인터내셔널 역시 2026년 미국에서 홈 뷰티 수요가 급증하며 뷰티 디바이스 시장이 더 커지고 제품 또한 다양해질 것으로 분석했다.
▲체험… Experience
최근 국내외에서 브랜드들의 팝업 행사가 활발하게 진행되고 있다. 소비자들에게 브랜드 경험과 제품 체험 기회를 제공해 친밀도와 충성도를 높이기 위한 전략이다. 그만큼 요즘 소비자들은 소비경험을 중시한다고 볼 수 있다.
미국 뷰티 시장의 경우 오프라인이 80% 이상을 차지할 정도로 편집숍(얼타뷰티 등)과 대형마트(타깃, 코스트코 등)를 중심으로 소비가 발생한다. 뷰티 브랜드들이 앞다퉈 오프라인 진출에 열을 올리는 것도 이 이유다. 미국 시장 확장을 계획하는 K뷰티 브랜드들도 체험을 중시하는 미국 소비자들 맞춤형 전략이 필요할 것으로 보인다.
랜딩인터내셔널도 미국 현지 소비자들에게 몰입형 리테일 경험을 제공하기 위해 다양한 체험 프로그램을 운영하고 있다. 대표적으로 ‘K뷰티 월드 시티 투어’를 진행하며 ‘K뷰티 마트’ 팝업을 선보였다. 이 시티 투어는 누적 방문객 1만명 이상과 인플루언서·미디어 참여를 이끌며 현지에서도 높은 관심을 받았다. 2026년에도 다양한 오프라인 행사에 참여해 미국 소비자들에게 K뷰티 브랜드 체험 기회를 제공할 계획이다.
▲새 얼굴… New face
2026년에는 미국 시장에서 기존 인기 제품 외에 새로운 스타 상품과 브랜드가 등장할 것으로 기대된다. 미국 등 글로벌이 주목하고 있는 차세대 K뷰티 성장동력 중 하나는 헤어케어와 바디케어다.
지난해 미국 블랙프라이데이에서도 헤어케어 브랜드들의 매출이 전년 대비 증가세를 보였다. ‘스키니피케이션’이 글로벌 뷰티 트렌드로 떠오르면서 얼굴을 관리하던 수요가 몸으로 확장되고 있다. 미국 소비자들 사이에서 웰니스 추구 경향이 커지면서 이너뷰티 관련 제품군도 주목받을 것으로 보인다. 미국 유명 매체 등에서도 한국산 콜라겐 등 먹는 화장품을 집중 소개하고 있다.
랜딩인터내셔널도 K뷰티의 혁신 키워드로 ‘스킨케어화’를 제시하며, 스킨케어 기술이 색조·헤어·바디 등 제품 전반으로 확장되고 있다고 분석했다. 쿠션·파운데이션·립케어·헤어 트리트먼트 등 전반에서 스킨케어화 기술이 접목된 제품들이 부상할 전망이다.
정새라 대표는 “미국 시장에서 K뷰티의 성장세가 더욱 커지며 2026년에는 그야말로 황금기에 접어들 것으로 기대하고 있다”며 “체험 중시, 오프라인, 스킨케어화 등 미국 시장 내 뷰티 트렌드와 시장 흐름을 제대로 파악해 보다 다양한 K뷰티 제품들이 미국 시장에서 스타 상품으로 주목받을 수 있도록 기여하겠다”고 말했다.
랜딩인터내셔널은 K뷰티 브랜드의 스토리텔링부터 제품 현지화, 마케팅, 유통까지 미국 시장 진출의 전 과정을 지원하는 글로벌 뷰티 유통회사다. 2013년 설립 이후 현재까지 200여개 브랜드의 1000여개 품목을 얼타뷰티, 타깃, 월마트 등 해외 주요 유통 채널에 진출시켰다.
현지 대표 뷰티 편집숍 얼타뷰티와는 10년간 독점 파트너십을 통한 K뷰티 브랜드 유통에 나서고 있다. 현재는 단순 유통을 넘어 브랜드의 글로벌 확장 전략과 마케팅 지원을 아우르는 종합 플랫폼으로 사업 영역을 확대하고 있다.
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